Herken je dit: je ruikt een geur, je voelt je blij. En pas daarna weet je wat je ruikt en waar de geur je aan herinnert. Ik heb dat bij de geur van sigaren – gezelligheid, mijn opa; bij de verbrande koffielucht van Douwe Egberts in Utrecht – studietijd in Utrecht, tomatensoep, vers gebakken brood, zonnebrandcrème van Piz Buiz en zo kan ik nog wel even doorgaan. Een laatst nog: het Marriott hotel in Miri (Maleisië), die hebben in hun hal zo’n heerlijke geur hangen. Voelt als de warmde deken, die er sowieso al hangt. Uniek voor het land, dacht ik. Maar niets is minder waar, het is een Marriott ‘signature scent’, in elke vestiging hetzelfde luchtje, dat mensen blij en opgewekt maakt en een gevoel van thuiskomen geeft aan de terugkerende gasten.
Geur als marketing instrument
Marriott doet wat veel bedrijven doen: gebruik maken van geur als marketing instrument. Want geur beïnvloedt ons allemaal. Neurowetenschappers hebben uitgevonden dat geur in het brein sterker verankert dan beeld of geluid. Daarom gebruiken bedrijven geur om sturing te geven aan hun klantgedrag.
Hippere namen
Toen ik in de vorige eeuw studeerde had je Public Relations, reclame en voorlichting als communicatiemodaliteiten. Je had in- en externe communicatie. In de afgelopen 25 jaar heeft zich een heel vocabulaire ontwikkeld. Interne communicatie kreeg hippere namen van interne marketing tot internal branding. En we leenden technieken van marketing en reclame om intern onze boodschappen te verspreiden.
Daar kan geen folder tegenop
Menig supermarkt verspreidt een heerlijke geur van versgebakken brood. Maar geur inzetten voor interne communicatie heb ik nog niet meegemaakt. Ik heb in de afgelopen jaren in heel veel bedrijven in grote en kleine ontvangsthallen gewacht op opdrachtgevers. Maar nergens rook het echt lekker. Nergens kreeg ik het blije gevoel van het Marriott hotel in Miri. Welke interne communicatie specialist gaat het gesprek aan met zijn facility manager en de employee engagement manager om een blijmakende geur in de organisatie te verspreiden. Dat is pas employee experience. Kan geen folder, kampvuurgesprek of bedrijfsfilm tegenop denk ik.